W media planningu trzeba opierać się na najaktualniejszych trendach marketingowych i prowadzić analizę działań konkurencji z zastosowaniem profesjonalnych narzędzi i technologii. Wszystko to powoduje, że wiele firm decyduje się na zlecenie planowania kampanii mediowych na zewnątrz organizacji. Znalezienie odpowiedniego specjalisty i włączenie go w struktury firmy często okazuje się zbyt drogie i czasochłonne. Jednak nawet jeśli korzystamy z pomocy domu mediowego, powinniśmy znać cały proces i wiedzieć, czego możemy się spodziewać.
Plan skrojony z uwzględnieniem potrzeb
Media planning to proces, którego głównym celem jest optymalne zaplanowanie emisji reklam w mediach na podstawie wyników badań, charakteru oddziaływania medium, specyfiki mediów oraz innych informacji. Słowo „informacje” jest tu kluczowe. Tworząc brief mediowy, klienci często z braku czasu podają w nim tylko szczątkowe informacje. Warto jednak pamiętać, że czas poświęcony na tym etapie zwróci się z nawiązką w postaci oszczędzonych godzin pracy po obu stronach, jak i satysfakcji z rezultatów.
Planowanie mediów krok po kroku
Agencja dzieli proces planowania mediów na kilka etapów. Pierwszy kontakt z media plannerem polega na przekazaniu briefu, który powinien zawierać analizę rynku, grupy docelowej, konkurencji itd. Wśród zebranych informacji nie może zabraknąć danych o produkcie/ofercie, celach kampanii, budżecie, czasie trwania, kluczowej grupie docelowej, głównych kanałach komunikacji oraz wykluczeniach. Znając landing page kampanii, preferowany model rozliczenia, opis procesu walidacji i czas, w jakim następuje rozliczenie, media planner może przystąpić do właściwego planowania mediów. Co warto podkreślić, w razie wątpliwości czy trudności z określeniem któregokolwiek z opisywanych elementów zadaniem pracownika domu mediowego jest wsparcie firmy i udzielenie potrzebnych informacji.
Debrief
Często pośrednim etapem pomiędzy otrzymaniem briefu a planowaniem zakupu mediów jest tak zwany debrief. Agencja może kontaktować się z klientem w celu doprecyzowania głównych punktów briefu. Na tym etapie media planner zada pytania, które uzupełnią jego wiedzę na tyle, aby uzyskane informacje pozwoliły na swobodną pracę nad projektem media planu. Debrief jest więc uzupełnieniem procesu briefingu i warto korzystać z tej możliwości.
Ile potrzeb, tyle celów
Lista celów, które mogą zostać osiągnięte w ramach kampanii mediowej, jest długa. Choć wciąż najbardziej znaczące są cele sprzedażowe, równie ważne mogą okazać się działania zmierzające do kreowania pożądanego wizerunku, przekazania informacji, stworzenia zasięgów czy pozyskania kontaktów. Trzeba pamiętać, że przy dążeniu do tak zróżnicowanych celów stosuje się różne narzędzia, a ponadto działa się na różnych etapach ścieżki zakupowej klienta. Po określeniu celów kampanii ważne jest oznaczenie kluczowych wskaźników efektywności (KPI), które umożliwiają analizę rezultatów działań.
Ile to kosztuje
Jeśli chodzi o klienta, dobrą praktyką jest wskazanie planowanego budżetu kampanii. Z kolei media planner ma za zadanie dopasować propozycje z uwzględnieniem środków, którymi dysponuje zleceniodawca.
Zdarza się, że cele kampanii mogą nie być dopasowane do planowanego budżetu. Wtedy rolą agencji jest przedstawienie wszystkich możliwości, a następnie obie strony muszą poszukać wspólnego rozwiązania.
Konkurencja pod mikroskopem
Etap analizy konkurencji to krok często pomijany przy planowaniu mediów. Tymczasem takie zaniechanie bardzo utrudnia realizację skutecznych kampanii marketingowych. Właściwie przeprowadzona analiza obejmuje m.in. działania w mediach społecznościowych, kampanie promocyjne, SEO, płatne reklamy, linki przychodzące, aktywność PR-ową. Zebrane informacje pozwalają ocenić, w których kanałach ekspozycja konkurencji jest największa. To z kolei umożliwia poszukanie niszy komunikacyjnej.
Po zdobyciu wszystkich niezbędnych informacji agencja może przystąpić do etapu planowania mediów, o którym szerzej w kolejnej części artykułu.
