Coraz więcej krajów wprowadza lub zaostrza przepisy dotyczące ochrony prywatności w internecie. Wpływa to na branżę digital marketingu, a z punktu widzenia reklamodawców jest to niekorzystne zjawisko. Najwięksi giganci reklamowi jak Google i Facebook (Meta) już próbują złagodzić jego skutki.
Obecnie przepisy dotyczące prywatności w internecie nadzorowane są przez dwie instytucje:
Podstawowym przejawem nowych regulacji prawnych jest umożliwienie użytkownikom wyłączenia plików cookies firm zewnętrznych. Brak zgody na umieszczanie cookies w przeglądarce uniemożliwia systemom marketingowym śledzenie tego, co robimy w internecie, a tym samym stworzenie profilu behawioralnego użytkownika. Na jego podstawie targetowane są reklamy. Reklamodawcy będą zmuszeni dostosować swoje narzędzia reklamowe do zaostrzających się przepisów przy jednoczesnym zachowaniu marketingowej efektywności tych narzędzi.
Co na to Google i Facebook?
Google stopniowo rozbudowuje tzw. Consent Mode, czyli możliwość gromadzenia danych w tzw. trybie uzyskiwania zgody. W Consent Mode marketingowe tagi Google dostosowują się dynamicznie do rodzaju śledzenia, na które użytkownik wyraził zgodę. Google dalej będzie zbierać dane użytkowników i wykorzystywać je w swoich algorytmach. Dane te będą jednak zaszyfrowane i przekazywane do baz Google w postaci zagregowanej i anonimowej. Nie pojawią się w żadnych raportach. To pozwoli na zachowanie większej prywatności użytkowników bez utraty danych reklamowych.
W ostatniej aktualizacji systemu iOS 14 Apple wprowadził zmiany dotyczące śledzenia konwersji z narzędzi marketingowych. Wymaga od aplikacji umieszczonych w App Store, które mogą śledzić użytkowników, aby wyświetlały na urządzeniach z systemem iOS 14.5 lub nowszym komunikat zgodny z systemem App Tracking Transparency. Wcześniej każde urządzenie Apple było wyposażone w unikalny numer, tzw. identyfikator reklamowy (IDFA). Pozwalał on aplikacjom i programistom na identyfikowanie tego, co robi użytkownik we wszystkich miejscach w sieci. W nowej wersji IOS Facebook może dalej śledzić aktywność użytkownika, ale tylko w swoich aplikacjach: FB, Messengerze, WhatsAppie i Instagramie. Jeśli zechce śledzić go w aplikacjach innych firm i na odwiedzanych stronach, musi zapytać go o zgodę, wysyłając powiadomienie przed uruchomieniem.
W rezultacie personalizacja reklam i raportowanie wyników są mocno ograniczone. Zmiany te na razie nie wpływają znacząco na użytkowników w Europie. Udział urządzeń mobilnych z systemem iOS jest tu bowiem znacznie mniejszy niż urządzeń z systemem operacyjnym Android. Zmiana ta jest jednak istotna dla reklamodawców kierujących kampanie na rynek amerykański: ponad 65% urządzeń mobilnych stanowią tam urządzenia Apple. W ciągu pierwszych kilku tygodni działania ATT na śledzenie zgadzało się dziennie 11–15% globalnych użytkowników, a pod koniec 2021 roku – 46%.
Facebook wykupił całostronicowe reklamy prasowe, w których straszył, że zmiany wprowadzone przez Apple sprawią, że internet przestanie być darmowy. Strony i blogi będą musiały wprowadzić opłaty abonamentowe. Na zmianach najmocniej stracić mają małe firmy, stanowiące większość reklamodawców Facebooka.
