Dynamika zmian zachodzących dziś w marketingu internetowym oraz analityce online jest wręcz niewyobrażalna. Osoby dokonujące analiz muszą więc mierzyć się z nowymi, coraz większymi wyzwaniami. Wśród urządzeń, z których korzystają współcześni użytkownicy, zdecydowanie dominują w ostatnich latach te mobilne. Ponadto wyraźnie zwiększa się liczba źródeł ruchu na stronach internetowych. Z tego powodu ścieżka użytkownika jest coraz bardziej skomplikowana, coraz dłuższa i coraz trudniej ją prawidłowo mierzyć.
Nowy rozdział w analityce internetowej
Kolejnym wyzwaniem dla analityków jest proces zmiany regulacji prawnych w zakresie prywatności w internecie. Rosnący stopień skomplikowania ścieżek użytkownika oraz zmiany w zakresie prywatności spowodowały nie tylko konieczność innego podejścia do analityki internetowej. Wymusiły również dostosowanie narzędzi wykorzystywanych w analityce online do nowej rzeczywistości.
Jedną z najbardziej spektakularnych zmian w tym obszarze jest powstanie nowej, czwartej wersji najbardziej znanego narzędzia stosowanego w analityce internetowej – Google Analytics. Gigant z Mountain View reklamuje GA4 jako usługę zaprojektowaną z myślą o przyszłości pomiarów internetowych.
Nie ma w tym wiele przesady. Poprzedzające to rozwiązanie Universal Analytics powstało już dziesięć lat temu. W digital marketingu to praktycznie prehistoria. Podstawowym zadaniem Universal Analytics było mierzenie ruchu na stronach internetowych dla użytkowników korzystających z komputerów stacjonarnych oraz laptopów. Obecnie model konsumpcji treści internetowych zmienił się diametralnie. Spowodowało to, że UA pozostawiało bez odpowiedzi coraz więcej pytań stawianych przez analityków. Użyteczność narzędzia była niewystarczająca.
Zaszła więc potrzeba całkowitego przebudowania modelu zbierania danych. Chodziło o to, by uwzględniał on zarówno komputery stacjonarne i laptopy, jak smartfony, tablety oraz aplikacje mobilne.
Największe zmiany w Google Analytics 4 w stosunku do poprzedniej wersji
Najpoważniejsza z różnic polega na wykorzystaniu całkowicie innego modelu gromadzenia danych. Google Analytics 4 zbiera dane zarówno z witryn, jak i z aplikacji. Daje też możliwość analiz użytkowników przechodzących pomiędzy witryną danej firmy a jej aplikacją mobilną. Gromadzenie danych przebiega więc w całym ekosystemie digitalowym danej organizacji.
Nowa wersja Google Analytics wykorzystuje dane dotyczące zdarzeń, a nie – jak to miało miejsce dotychczas – dane dotyczące sesji. Jest to niewątpliwie zmiana rewolucyjna, gdyż dotychczasowa metodologia gromadzenia danych internetowych została całkowicie przebudowana.
W Universal Analytics funkcjonował hierarchiczny model zbierania danych: sesja – odsłona lub sesja – zdarzenie. W GA4 nie ma hierarchii danych. Wszystkie interakcje użytkowników rejestrowane są jako zdarzenia. W GA4 mamy także znacznie większą elastyczność w zakresie przekazywania parametrów poszczególnych zdarzeń (cech danego zdarzenia). UA umożliwiało tylko przekazanie nazwy kategorii, akcji oraz etykiety danego zdarzenia i to one mogły być wykorzystywane do bardziej szczegółowego definiowania danego zdarzenia. GA4 daje nam do dyspozycji znacznie więcej możliwości w zakresie różnicowania typów zdarzeń.
Drugą istotną innowacją w zakresie funkcjonowania GA4 jest dostosowanie tego narzędzia do zmieniających się wymogów w zakresie prywatności w internecie (GDPR). Zmiany w tej materii będą bardzo duże. To, czy w ogóle będziemy mogli analizować ruch na stronie internetowej, jest obecnie uzależnione od zgody każdego jej użytkownika. Wiąże się to z olbrzymią redukcją danych. Będą się one ograniczały jedynie do użytkowników, którzy zaakceptowali politykę cookies oraz politykę prywatności na stronie. Ta sytuacja ma już miejsce w niektórych krajach Europy Zachodniej, ale będzie to powszechna praktyka w całej Unii Europejskiej.
GA4 wprowadza dwie istotne zmiany mające na celu poprawę sytuacji związanej z ograniczeniem danych:
Consent Mode oraz Data Modeling wykorzystywane w GA4 pozwalają w pewnym sensie obronić analitykę internetową przed, jak mówią niektórzy, armagedonem analitycznym, który ma nastąpić wskutek drastycznego ograniczenia danych napływających do narzędzi analityków.
Głoszone od lat zjawisko konwergencji mediów nabiera jeszcze pełniejszego wymiaru
GA4 pozwala na agregację znacznie szerszego zakresu danych. Zakresu, który będzie stanowił przeprocesowaną bazę do podejmowania świadomych decyzji marketingowych na podstawie coraz bardziej szczegółowych informacji.
Jednocześnie korzystanie z tego narzędzia będzie wymagało większych umiejętności z zakresu analizy danych. Istotne będzie solidne przeszkolenie z zakresu nowych wskaźników efektywności oraz korzyści niesionych przez nie w dłuższej perspektywie.
Jednym słowem
Google Analytics 4 to narzędzie analityczne, które odpowiada współczesnym potrzebom marketingowym. Pomaga lepiej zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcje w aplikacjach i na stronach internetowych w ujednolicony sposób. Szanuje przy tym prywatność i funkcjonuje w środowisku „bez plików cookie”.
